MEMUASKAN, MEMBERIKAN NILAI DAN MEMPERTAHANKAN PELANGGAN

Pada kesempatan ini saya ingin menyampaikan apa yang saya baca yang merupakan rangkuman dari salah satu buku manajemen pemasaran. Yang membahas tentang :

1. Nilai dan dan kepuasan pelanggan

2. Sebab-sebab perusahaan berkinerja tinggi

3. Cara perusahaan menarik sekaligus mempertahankan pelanggan

4. Cara perusahaan memperbaiki kemampuan pelanggan dan perusahaan menghasilkan laba

5. Cara perusahaan menghasilkan mutu total.

Perusahaan-perusahaan masa kini menghadapi persaingan terberat yang pernah mereka hahapi, dan ini merupakan tantangan bagi setiap perusahaan dan pelaku bisnis lainnya untuk memenangkan persaingan di dalam mempertahankan existensi dan daya survive perusahaan tersebut.

John Chambers, CEO (Chief Executive Officer) Cisco Systems mengatakan “Buatlah pelanggan Anda menjadi pusat budaya Anda” hingga produk-produk yang Anda tawarkan selalu disukai dan dibeli oleh pasar (pelanggan). Cara berbagai perusahaan menarik pelanggan dan mengungguli para pesaing mereka adalah dengan memenuhi dan memuaskan kebutuhan pelanggan mereka secara lebih baik.

Perusahaan-perusahaan yang berpusat pada pelanggan sangat ahli dalam membentuk pelanggan, bukan hanya produk, mereka juga ahli dalam merekayasa pasar bukan hanya merekayasa produk.

Pemasaran adalah salah satu faktor untuk menarik dan mempertahankan pelanggan, dan departemen pemasaran dapat efektif dalam menjalankan tugas pemasaran dan penjualannya pada perusahaan-perusahaan yang para karyawannya telah menerapkan system yang unggul dalam penyampaian nilai kepada pelanggan.

Diseluruh dunia sistem pemasok, pemilik waralaba, dan karyawan yang senantiasa disesuaikan dengan keadaan itu telah memberikan standar yang tinggi yang oleh Mc.Donalds disebut QSCV (quality/mutu, service/layanan, cleanliness/kebersihan, dan value/nilai).

Peter Drucker mengamati bahwa tugas pertama perusahaan adalah “menciptakan pelanggan”, akan tetapi pelanggan menghadapi beraneka ragam pilihan produk dan merek, harga dan pemasok. Para pelanggan dalam membuat pilihan/keputusan untuk membeli atau tidak membeli suatu produk tentunya memperkirakan tawaran mana yang akan memberikan nlai tertinggi, dan bertindak dalam rangka memaksimumkan nilai dengan dibatasi oleh biaya pencarian serta keterbatasan pengetahuan, mobilitas dan penghasilan.

Premis kita adalah bahwa para pelanggan akan membeli dari perusahaan yang mereka yakini menawarkan nilai yang dipikirkan pelanggan (CPV : Customer Perceived Value) yang tertinggi. Nilai yang dipikirkan pelanggan adalah selisih antara evaluasi calon pelanggan atas semua manfaat serta semua biaya tawaran tertentu dan alternatif-alternatif lain yang dipikirkan. Nilai pelanggan total adalah (total customer value) aalah nilai moneter yang dipikirkan atas sekumpulan manfaat ekonomis, fungsional, dan psikologis yang diharapkan oleh pelanggan atas tawaran pasar tertentu. Biaya pelanggan total (total customer cost) adalah sekumpulan biaya yang pelanggan harapkan untuk dikeluarkan guna mengevaluasi, mendapatkan, menggunakan dan membuang tawaran pasar tertentu.

Teori pengambilan keputusan pembeli yang dapat membantu keberhasilan Caterpillar menjual kepada pembeli tersebut. Caterpillar dapat memperbaiki tawarannya dengan tiga cara.

Pertama, Caterpillar dapat meningkatkan nilai pelanggan total dengan memperbaiki manfaat-manfaat produk, layanan, karyawan, dan/atau citranya. Kedua, Caterpillar dapat menurunkan biaya non moneter pembeli dengan menurunkan biaya waktu, tenaga dan pikiran pembeli. Ketiga, Caterpillar dapat menurunkan biaya moneter produk yang harus ditanggung oleh pembeli.

Para pembeli bertindak dengan berbagai kendala dan mereka terkadang membuat pilihan lebih berdasarkan pada manfaat pribadinya daripada manfaat perusahaan. Akan tetapi nilai yang dipikirkan pelanggan merupakan kerangka kerja yang bermanfaat yang berlaku dalam banyak situasi dan menghasilkan wawasan yang luas. Berikut adalah beberapa implikasinya :

Pertama, penjual harus menentukan nilai pelanggan total dan biaya pelanggan total tiap-tiap tawaran pesaingnya untuk mengetahui peringkat berapa tawarannya dipikirkan pembeli. Kedua, penjual yang kalah dalam nilai yang dipikirkan pelanggan mempunyai dua alternatif : meningkatkan nilai pelanggan total atau menurunkan biaya pelanggan total.

Alternatif pertama memerlukan peningkatan atau penguatan manfaat produk, layanan, karyawan, dan/atau citra tawaran. Alternatif kedua, mengharuskan penurunan biaya pembeli, dengan menurunkan harga, menyederhanakan proses pemesanan dan penyerahan, atau menyerap sebagian resiko pembeli dengan menawarkan garansi.

Secara umum, kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara kinerja (hasil) produk yang dipikirkan terhadap kinerja (hasil) yang diharapkan. Jika kinerja berada di bawah harapan, pelanggan tidak puas. Jika kinerja memenuhi harapan, pelanggan puas. Jika kinerja melebihi harapan, pelanggan amat puas atau senang.

Hubungan antara kepuasan pelanggan dan kesetiaan pelanggan tidak bersifat proporsional.

Andaikan kepuasan pelanggan diberi peringkat dengan skala satu sampai lima . Pada level kepuasan pelanggan yang sangat rendah (level satu), para pelanggan cenderung menjauhi perusahaan dan menyebarkan cerita jelek tentang perusahaan tersebut. Pada level dua sampai empat, pelanggan agak puas tetapi masih merasa mudah untuk beralih ketika tawaran yang lebih baik muncul. Pada level lima , pelanggan sangat cenderung membeli ulang dan bahkan menyampaikan cerita pujian tentang perusahaan. Kepuasan atau rasa senang yang tinggi menciptakan ikatan emosional dengan merek atau perusahaan tersebut, tidak sekedar kelebih sukaan rasional. Manajemen Senior Xerox menemukan bahwa para pelanggannya yang “sepenuhnya puas” itu enam kali lebih cenderung untuk membeli ulang produk Xerox selama 18 bulan berikutnya dari pada para pelanggannya yang “sangat puas”.

Keputusan pelanggan untuk setia atau beralih ke yang lain adalah jumlah dari banyak pertemuan kecil dengan perusahaan. Perusahaan konsultasi Forum Corporation mengatakan bahwa supaya semua pertemuan kecil itu menghasilkan kesetiaan pelanggan, perusahaan perlu menciptakan “pengalaman pelanggan yang diberi merek”.

Kunci untuk menghasilkan kesetiaan pelanggan adalah memberikan nilai pelanggan yang tinggi. Menurut Michael Lanning, dalam karyanya Delivering Profit Value, perusahaan harus merancang proposisi nilai (value proposition) yang unggul sehingga mampu bersaing yang dibidikan ke segmen pasar tertentu, dan yang didukung dengan sistem pemberian nilai (value delivering system) yang unggul.

Proposisi nilai terdiri dari keseluruhan kelompok manfaat yang dijanjikan akan diberikan oleh perusahaan, proposisi itu jauh lebih dari sekedar penentuan posisi inti tawaran tersebut. Sebagai contoh, penentuan posisi inti Volvo adalah “keselamatan” tetapi pembeli dijanjikan lebih dari sekedar mobil yang aman, manfaat lain mencakup mobil yang awet, layanan yang baik, dan periode garansi yang panjang. Pada dasarnya Proposisi nilai adalah pernyataan tentang pengalaman yang dihasilkan yang akan diperoleh para pelanggan dari tawaran pasar perusahaan dan dari hubungan mereka dengan pemasok. Merek tersebut harus menggambarkan janji tentang pengalaman total yang dapat diharapkan oleh pelanggan.

Apakah janji itu dipenuhi, bergantung pada kemampuan perusahaan itu dalam mengelola sistem pemberian nilainya. Sistem pemberian nilai mencakup semua pengalaman yang akan didapatkan pelanggan dalam usahanya untuk mendapatkan dan menggunakan tawaran itu.

Alat untuk melacak dan mengukur kepuasan pelanggan :

1. Sistem keluhan dan saran

2. Survey kepuasan pelanggan

3. Belanja siluman

4. Analisis pelanggan yang hilang

Walaupun perusahaan yang berpusat pada pelanggan berusaha menciptakan kepuasaan pelanggan yang tinggi, tetapi itu bukan sasaran utama. Jika perusahaan meningkatkan kepuasan pelanggan dengan menurunkan harga atau meningkatkan pelayanannya, hasilnya mungkin adalah laba yang lebih rendah. Perusahaan mungkin mampu meningkatkan profitabilitasnya dengan cara selain meningkatkan kepuasan. Juga perusahaan mempunyai banyak pemercaya (stakeholders), yang mencakup karyawan, penyalur, pemasok, dan pemegang saham. Mengeluarkan lebih banyak biaya untuk meningkatkan kepuasan pelanggan mungkin mengalihkan dana yang seharusnya untuk meningkatkan kepuasan “mitra” lain. Akhirnya perusahaan harus beroperasi dengan fisosofi bahwa perusahaan senantiasa berusaha memberikan level kepuasan pelanggan yang tinggi asalkan juga dapat memberikan setidaknya level kepuasan yang dapat diterima oleh para pemercaya lain, dengan sumber daya total tertentu.

Profitabilitas Pelanggan, Profitabilitas Perusahaan dan Manajemen Mutu Total

1. Pelanggan yang memiliki kemampuan untuk meningkatkan hasil laba h�dala orang, rumah tangga, atau preusan yang dari waktu ke waktu memberikan arus pendapatan yang jauh melebihi arus biaya yang dikeluarkan oleh preusan untuk menarik, mensual dan melayani pelanggan.

2. Ada dua usaha atau solusi dalam mengatasi masalah pelanggan yang tidak menguntungkan yaitu naikkan uang jasa atau kurangi dukungan layanan

3. Perusahaan harus berfokus pada pembentukan keunggulan pelanggan yang dapat memberikan nilai dan kepuasaan pelanggan yang tinggi , yang dapat menghasilkan pembelian ulang yang tinggi dan akhirnya profitabilitas preusan yang tinggi juga.

4. Pengukuran kinerja laba dengan menggunakan tingkat pengembalian atas investasi dapat menimbulkan masalah yaitu :

� Laba diukur secara sewenang-wenang dan rentan terhadap manipulasi. Arus kas itu lebih penting.

� Investasi mengabaikan nilai riil preusan . Lebih banyak nilai preusan

5. Untuk mempertahankan perusahaan agar bertahan terus menerus dalam persaingan , apalagi untuk memperoleh laba, salah satu langkah adalah dengan menjalankan manajemen mutu total (Total Quality Management) berdasarkan pendekatan organisasi secara menyeluruh untuk berkesinambungan dalam rangka memperbaiki mutu semua proses, produk dan pelayanan organisasi.

5. Bagi kehilangan pelanggan yang mampu menghasilkan laba yang berdampak pada laba preusan secara dramatis. Biaya menarik pelanggan baru diperkirakan sebesar lima kali lipat biaya untuk menyenangkan pelanggan yang ada. Salah satu kunci untuk mempertahankan pelanggan h�dala pemasaran relasional. Untuk menyenangkan pelanggan, para pemasar dapat menambahkan manfaat keuangan dan social ke produk.

Untuk menciptakan ikatan antara preusan dan para pelanggannya.

6. Mutu secara keseluruhan merupakan bentuk dan sifat produk atau pelayanan yang memperngaruhi kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan maupun yang tersirat. Perusahaan-perusahaan masa kini tidak mempunyai pilihan selain melakukan program manajemen mutu total jira mereka ingin mempertahankan solvabilitas dan profitabilitasnya.